Vietnam a világ legmenőbb reklámpiaca - gondolná a megfigyelő abból, hogy a PriceWaterhouseCooper elemzése szerint 2009 óta a média- és szórakoztatóipar a világon Vietnamban fejlődött a leggyorsabban. A délkelet-ázsiai ország reklámpiaci bevétele ugyanis átlag kétévente duplázódott meg – és itt már a válságsújtotta időszakról beszélünk, nem az azt megelőző bombasztikus évekről. Ez még akkor is csodálatos kis szám, ha tudjuk, hogy az országban az elmúlt öt évben az állam GDP-je is kvázi 25%-al nőtt, aminél többet csak Kína tudott beinteni a világnak.
Persze a semmiből könnyű nagy svunggal előrelépni. A semmi huszonöt rövid esztendővel ezelőtt vált valamivé, amikor az egypártrendszer — nagyrészt kínai mintát követve — úgy döntött, feldobatja a kommunista kollektivizálás talpát, és a velejéig rafinált 90 millió ösztönös üzletember országában teret enged a szabadpiacnak. Mármint a szabadpiac egy, kizárólag a szocialista egypártrendszer alá rendelt, szabályozott formájának, amely a népi hatalom által meghatározott tízéves tervek szerint emelt fővel és nyílt tekintettel halad a megszabott, független és kiteljesedett jövőkép irányába!
No igen, gondolhatja a mezei szakmabeli, miközben Vietnam sülthal- és mangószagú vidékeit járva akkor se lát európai értelemben vett kültéri eszközhamozást, ha reklámfogyasztási szokásokhoz méltatlan módon nagyítóval keresi. 1986-ban a Đổi Mới reformprogram beemelésével a vietnami kommunizmus esett, a szocializmus maradt, a piac pedig elindult hódító útjára. Huszonöt év sok idő, a vietnami életszínvonal alközépre lőtte magát ezalatt, a húszmillió bicikli országából a húszmillió robogó országa lett — de ha az ember reklámfogyasztásra készül, akkor elég kevés harapnivalót talál.
Külső tekintettel legalábbis nem sok látszik a fejlődő indusztriból. Saigon/Ho Chi Min City és Hanoi kivételével Vietnam majdhogynem teljesen szűz terület, de a két említett fővárost sem jellemzi az a dömping, ami az európai fogyasztónak már átlagosnak számít. A pártállami szimbólumoknak számító propagandaplakátokat és piros-sárga lelkesítőbannereket kivéve mindössze három fajta óriásplakátot látni: bankosat (Vietcombank), mobilosat (Vietnamobil), valamint a tengerpart környékén járva — amiből azért bőven kijutott az országnak — az éppen épülő vagy épülőfélben levő luxus-üdülőtelepek látványterves köszöntőit.
Ami ezen kívül kültéri reklámnak minősíthető, az max a HCMC-Hanoi „Egyesülés Autópálya” mentén felsorakozó alkalmi buszpályaudvarok, bódék és vékony profilú szocialista betonbungalók környékén elszórt kaotikus büféfeliratok rendszere. Sajátságos, hogy mivel Vietnamban a kisebb étkezők általában egyetlen fajta étekre specializálódnak, az utcára nyitott büfék elé kitett tábla 3-az-1-ben alapon egyszerre válik reklámtáblává, cégfelirattá és egypontos menüvé. Amiből annyit mindenképpen le lehet szűrni, hogy ott csirke, marha vagy disznó-phó (leves) a mindenkori adag. Netán azt is, hogy kávét is szolgálnak, ami Vietnamban egy kifejezetten pozitív utóízű élmény.
Városokon belül a helyzet hasonló. Az utcafrontra nyitott üzlethelyiségek és étkezők egyben az üzemeltető család lakása és motorbicikli-garázsa is, simára sikált csempepadlóval, raktárpolcokkal és tévével, kiemelt termékekkel és kutyával. A reklám itt is nagyjából a cégfelirat, esetleg egy pofás termékképpel kiegészítve, de ez ritka: általában a markáns - és mindig kapitális - feliratok dominálnak. Az utcák mentén haladva a mindenféle kihelyezett árucikkek között halad át az ember, Vietnamot egyetlen összefüggő nyílt plázának is nevezhetnénk, ha nem félnénk a szó negatív tartalmától. Az élet az utcán folyik — de hogy ne csak a kültéri hordozókról legyen szó, ide tartozik, hogy jelen sorok írója a vietnami tévéműsorok szúrópróbaszerű kapcsolgatásakor talán ha egyszer találkozott reklámmal. Pedig a műfaj bevallottan létezik, sőt a reklámtorta jelentős 75-80%-át adja. Csak egy nagyon felületes következtetésre futja: ritkásak lehetnek azok a reklámblokkok.
Minden vállalkozásnak saját maga a reklámja, jöttünk aztán rá egy idő után. Ezért vannak nyitott boltok, ezért folyik a biznisz mindenki szeme láttára. Itt majdnem senkinek nem kell (köz)reklám. Itt mindenki tudja, mit akar, mire van pénze, mit szeretne fogyasztani, és hogy azt hol találja meg. (Nagyjából az utcán.) Ugyanide tartozik az árverseny hiánya is, villant be. Legyen bármi is az a termék rizstől robogóig, az árak a legtöbb helyen nincsenek kiírva — ahol igen, ott általában a turisták kedvéért, és ott egy hat-nyolcszoros árról beszélünk. Nem vietnamiként annyira nem láthattunk bele, de mintha a turistákon kívül mindenki számára közismert és köztudott volna minden egyes termék ára. Ami vagy mindenhol szabott, vagy pedig vevő és eladó között alakul ki kompromisszumos félúton.
Vietnam még nem egy (reklám)fogyasztói társadalom — legalábbis nem a mi szabályaink szerint. Az adok-veszek — különösen vidéken — sokkal direktebb folyamat annál, hogy reklámra egyáltalán szükség legyen. Vélhetőleg ennek betudható, hogy mintha még a nagy nemzetközi ügynökségek is kivárnának, pedig már egy jó ideje jelen vannak az országban. (Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, River Orchid, Chuo Senko, Lowe, Ogilvy & Mather és sokan mások is.) Mi több, dominálják a piacot, a megbízások 80%-át ők viszik el a helyi ügynökségek elől. A vietnami kormány pedig, bármennyire helyiérdekű, egyre inkább kötelességének érzi a lazítást: míg tizenöt évvel a vezetés annyira nem hitt a reklámokban, hogy az elektronikus reklámszórást a teljes műsoridő 5 százalékában maximalizálta, pár évvel ezelőtt már az ügynökségek maximális megengedett reklámköltésének korlátozását is feloldotta.
Vietnam az ellentmondások országa, és vélhetőleg ennek köszönhetőek az efféle hiányosságok. Meg persze a varázsa. A több mint félmillió bejegyzett — és vélhetőleg legalább ugyanennyi hivatalosan nem jegyzett — vállalkozás országában a reklámköltés a legutolsó adatok szerint megközelítőleg mindössze $840 millió dollár. Lecsapni készülő nemzetközi ügynökségek egész hadserege csoportosul Hanoiban és HCMC-ben, de egészen a közelmúltig egyáltalán nem létezett reklám-szakirányú képzés a vietnami felsőoktatásban.
Az idők változása majdhogynem kézzel tapintható. Nem is olyan régen még minden egyes reklámnak előzetes minisztériumi ellenőrzésen kellett átesnie, egy éve viszont a külföldi ügynökségek akár száz százalékban külföldi tulajdonban levő cégeket is alapíthatnak az országban, ha akarnak. A kilencvenes évek végén a rendőrség még „kulturális szennyezés” címe alatt fehér papírral csomagolta be azt a pár Coca-Cola plakátot is, ami létezett, most minden kábelszolgáltató csomagjában megtalálhatóak a menőbb külföldi filmcsatornák, néhol feliratozás nélkül. És miközben az utcákon büszkén magasodnak a szocializmus építésére buzdító munkásos-parasztos-doktorbácsis pártállami óriásplakátok, a környékükön „lecsengett propagandaplakátokat” árulnak a helyi kiskereskedő erők. Ebben a kettős milliőben nem csoda, hogy az alakulófélben levő indusztri nagyokat pislogva kivár: most akkor lehet, de mit, vagy nem lehet, de mit nem? Mert Vietnam még szűzies, bár nem éppen tiszta. Nohát, ennél rosszabb ne legyen.
